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厦门圣美品牌管理有限公司
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主营产品:农业食品品牌策划,农产品策划,食品策划,品牌设计,包装设计
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符号嫁接:一个中国饺子的韩国故事!(上)




招商火爆:用一个产品,引爆一场招商会!

2013年12月响当当主办了“汇聚诸侯,共谋钱景”的主题招商大会,通过此次会议,响当当吸引了河南省及周边市场200多个经销商参与,渠道覆盖河南全省范围,渠道招商大获成功!响当当是怎么做到的?




(圣美爆品策划-响当当招商大会)






共分两篇,上篇:1、招商火爆:用一个产品,引爆一场招商会!

2、重新定义产品:品牌的差异化,从产品开始……

3、将概念符号化:嫁接病毒符号,为产品插上翅膀

下篇:4、符号嫁接:从普通到出众,从廉价到上档次

5、符号工程:全部贯通,让韩文符号无处不在

6、下一战:从产品符号到品牌系统符号,响当当再升级

此为上篇




项目背景:河南响当当食品有限公司,地处中原大地,创建于2002年,是一家以研发、生产及销售水饺、馄饨、汤圆等速冻食品为主的新型民营企业,属于典型的区域性品牌和区域性市场。随着一线品牌(三全、思恋)将市场下沉到三线城市乃至农村市场,河南地方性中小品牌依旧热衷于免费黄色视频战,响当当面临上压下挤的情况。前有狼后有虎,响当当公司上下感受到压力。只经过一轮的沟通互动,响当当集团就高度认可圣美咨询机构在国内食品行业的爆品策划案例及专业水准,双方于2013年6月一致达成年度战略合作,进行全部介入,把“响当当”品牌打造成许昌、河南乃至更广大区域中速食冷冻产品差异化品牌。为此,圣美开启了响当当的品牌差异化之路。




(圣美爆品策划-响当当公司)




重新定义产品:品牌的差异化,从产品开始……

要么改变产品,要么改变看法。圣美主张跳出产品做品类,要么做品类第一,要么创新品类,开辟蓝海,快速突围。圣美水饺品牌策划项目组考察发现:响当当出品的水饺,其中有一个系列,直接以“韩机”命名,叫:韩机系列水饺。原因是:原来这个系列的水饺,响当当采用的是韩式机器设备生产的。相对于国内水饺,韩式机生产出来的饺子皮更薄(薄至2mm)、口感更好。基于对冻品行业的发展态势和新的消费需求趋势分析,并结合响当当公司全新的韩机生产线等优质资源,圣美为响当当重新定义该系列产品:“韩式风味水饺”【韩机不足以传达响当当公司的优势资源和韩式饺子的特色,用韩式方可表达异域美食的特色,将相同的产品做出不同】。这个全新的产品品类,成功避开与行业巨头的正面交锋,与三全、思念等国内水饺形成有效的竞争区隔,为圣美给响当当进行水饺爆品策划埋下了伏笔!




(圣美爆品策划-响当当开创韩式风味水饺)




将概念符号化:嫁接病毒符号,为产品插上翅膀

韩式饺子,还是个比较抽象的概念。消费者有一定的感觉,但只能靠想象去感觉。如何强化消费者的这种感觉?让一个地方品牌的新产品(响当当韩式风味饺),能够在短时间内取得大众消费者信任,并触动购买,很好的办法就是找到一个好符号。2013年前后,韩流盛行,各种韩剧,如《蓝色生死恋》、《大长今》等,席卷华夏大地。可以说,国内消费者在心智上早已认同了韩国文化,没有一点点的抗拒心理……









基于此,圣美食品品牌策划项目组为响当当提取出消费者熟悉的【韩文】,作为韩式风味饺的专属符号。一方面,通过大家熟知的韩文表达异域美食的特色,顺势吸引哈韩一族,提升产品价值感和品牌形象;另一方面,传达响当当公司的优质资源以及韩式水饺的差异性,与三全、思念等中式传统水饺竞品形成有效的竞争区隔。让消费者一看到“韩文”,就会对响当当的水饺,产生一种熟悉感,亲切感。




(圣美爆品策划-响当当韩式风味饺及韩文符号)




(作者:邱老师 来源:厦门圣美品牌管理有限公司)



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